Брэнды украинского фармацевтического рынка

Содержательные доклады, прозвучавшие на конференции, сопровождались оживленной дискуссией заинтересованной аудитории

Чтобы построить хороший дом, необходим прочный фундамент. Именно из закладки фундамента начинается любое строительство. В докладе «Брэнд как явление в современных рыночных отношениях. Брэндинг как инструмент реализации маркетинговой стратегии; успехи брэндинга на динамично развивающихся украинских рынках» Андрей Василенко, заместитель директора компании «BrandAid», заложил краеугольные камни «фундамента» брэндинга: исторические предпосылки создания брэндов, происхождение слова «брэнд» и существующие его определения; соотношение понятий «брэнд» и «торговая марка».

Согласно Оксфордскому этимологическому словарю, «брэнд» происходит от древненорвежского «brandr», что означает «клеймить». Брэндами назывались (и кое-где еще называются) знаки, которыми владельцы клеймили свой скот (как знак принадлежности).

Американская Ассоциация Маркетинга (1993 г.) определяет понятие «брэнд» как имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинацию всего вместе взятого, и предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.

Брэнд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, являющихся для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечающих его потребностям.

Торговую марку можно считать брэндом, если:

· она доступна 80% потенциальных покупателей из целевой аудитории;

· 80% участников целевой аудитории могут по названию брэнда точно описать отрасль его применения;

· как минимум 20% участников целевой аудитории регулярно ею пользуются;

· как минимум 20% участников целевой аудитории могут правильно назвать ее основные характеристики;

· брэнд существует на рынке не менее двух лет;

· за него покупатели готовы платить ценовую премию, превышающую наценку на аналогичные товары в категории.

Таким образом, брэнд не имеет значения, если компания не получает от него никакого дохода. Простейшее правило ценообразования гласит: цена товара должна быть такой, какую готовы за него платить покупатели. Правильное ценообразование — процесс трудный, требующий пристального внимания и подробных оценок, и может оказаться крайне важным для достижения успеха, потому что только при «правильной» цене может быть получено оптимальное сочетание маржи прибыли и товарооборота.

«Сколько стоит фармбрэнд и как это можно оценить » — этот волнующий вопрос прозвучал в докладе Олега Курченко, управляющего подразделением безрецептурных препаратов представительства компании «Хоффманн-Ля Рош Лтд.» в Украине. Стоимость брэнда — одного из маркетинговых источников стоимости компании — это капитал, инвестированный в его создание и развитие, приведенная стоимость прогнозируемой прибыли от брэнда в течение прогнозируемого периода (в среднем — 4–7 лет), а также приведенная стоимость прибыли, полученной от брэнда по окончании прогнозируемого периода. О. Курченко подчеркнул, что невозможность оценить приведенную стоимость прибыли, полученной от брэнда, по окончании прогнозируемого периода затрудняет оценку стоимости брэнда. В то же время эта оценка необходима, поскольку разрыв между балансовой и рыночной стоимостью компаний:

· затрудняет бухгалтерскую отчетность;

· усложняет решения о слияниях и приобретениях, об установлении стоимости лицензирования;

· вызывает сложности при обосновании кредитоспособности;

· влияет на принятие управленческих решений и отношения с инвесторами и т.д.

Чрезвычайно интересными были приведенные в докладе результаты исследования «Value Line, 2000», свидетельствующие о том, что приведенная стоимость прогнозируемой прибыли, полученной от брэнда, в течение прогнозируемого периода в процентном соотношении была наименьшей для фармацевтического рынка (по сравнению с рынками коммунальных услуг, розничной торговли, программным обеспечением, издательским делом и т.д.).

Поскольку маркетинг — новое направление на фармацевтическом рынке, в настоящее время появилось большое количество проблемных и нерешенных вопросов, ответы на которые можно получить, объединив усилия специалистов в этой области. Особая значимость доклада О. Курченко и его первоначальная задача заключалась в формулировании этих вопросов с целью привлечь внимание специалистов для углубленного их обсуждения. Вот некоторые из них:

· можете ли вы утверждать, что не только увеличиваете объем, но и повышаете стоимость ваших брэндов? — вопрос для иностранных производителей брэндов;

· на что вам следует тратить деньги: на ценовые войны генериков или на превращение последних в брэнды? — вопрос для производителей генериков;

· какой из генериков-аналогов вам выгоднее иметь в портфеле: более дешевый или брэндированный? — вопрос для дистрибьюторов.

Продолжая тему определения ценности брэнда, Людмила Сасина, маркетинг-директор АО «Бизнес-Кредит», в докладе «Зарабатывают ли сегодня в Украине на фармбрэндах их владельцы: взгляд эксперта» подчеркнула, что надежных и устоявшихся методик денежной оценки брэнда пока еще не разработано. Существует 3 категории оценки брэнда: экспертные заключения специалистов (метод балльной оценки брэндов); основанные на затратах на поддержание брэнда; связанные с рыночной ценой фирмы — обладательницы известных брэндов. Параметры, используемые международным агентством «Интербрэнд» для определения стоимости брэнда (рыночная доля и рейтинг брэнда, стабильность брэнда, история брэнда, стабильность товарной категории, интернациональность брэнда, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита), оспариваются другими консалтинговыми компаниями, предлагающими собственные альтернативные оценки.

Приведенные Л. Сасиной данные (таблица) иллюстрируют наблюдаемую в последнее время тенденцию к перераспределению долей рынка среди препаратов, используемых для лечения эректильной дисфункции. Так, препарат Виагра, сохраняя лидирующие позиции, тем не менее теряет определенную долю в сегменте рынка в связи с появлением препаратов-аналогов. Согласно методике оценки «Интербрэнда» этот препарат изменяет свою рейтинговую позицию. Так ли это?

Таблица

Рыночная доля препаратов силденафила в группе средств, применяемых при нарушениях эрекции

Л. Сасина предложила не менее интересную тему: «Что такое брэнд среди рецептурных препаратов», которая может стать предметом дальнейших дискуссий.

Доклад «О людях-брэндах и компаниях-брэндах в отечественном фармсекторе», с которым выступил Сергей Ходос, директор ООО «ФРА-М», вызвал неподдельный интерес аудитории. Существующие различные определения понятия «брэнд» включают совокупность каких-либо характеристик (имиджевых, технических, эксплуатационных), позволяющих использовать его как товар. Таким образом, само понятие «брэнд» — это товар, позволяющий создать добавочную стоимость. Преднамеренно формируемый образ для оказания эмоционально-психологического воздействия на кого-либо в различных целях (популяризации, рекламы) относится к понятию «имиджа», которое довольно часто путают с понятием «брэнда», как и с торговой маркой. По мнению докладчика, в Украине не существует дистрибьюторских компаний-брэндов, поскольку не существует определенных четких методик оценки той добавочной стоимости, которую создают компании за счет своего брэндирования.

Александр Мельник, коммерческий директор ООО «Фалби» в своем чрезвычайно интересном докладе «Нужны ли препараты-брэнды продавцам? («Брэнд или небрэнд — вот в чем вопрос для аптеки»)» обратил внимание участников конференции, что фармацевтический рынок Украины в целом, аптеки — как главное звено в цепочке производитель брэнда — потребитель делают первые качественные шаги в продвижении брэндированных товаров. Брэндинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения определенной торговой марки на украинском фармацевтическом рынке только начинает развиваться. Основная задача деятельности аптеки — это полное удовлетворение потребностей населения в высококачественных медицинских препаратах, изделиях медицинского назначения, парафармацевтических продуктах. Эта цель должна достигаться путем создания производителем гарантированного спроса; дистрибьютором, поставщиком — поддержания гарантированного качества и эффективной логистической доставки; аптекой — формирования доступных цен на препараты и высоким профессионализмом ее работников.

Приоритетные вопросы фармацевта, провизора, непосредственно контактирующих с потенциальным покупателем: «Кто главный потребитель приобретаемых препаратов », «Как убедить клиента покупать именно «эту» продукцию ». Ответы на эти вопросы должны быть определяющими при разработке программ продвижения брэнда производителем.

В общей сложности 50 препаратов-лидеров, реализуемых в аптеках, обеспечивают до 20% оборота в денежном выражении, или 10% — в количественном. Значительную часть из них занимают препараты, претендующие быть брэндами.

Разделение аптек на категории (по территориальному и финансовому признаку) позволяет их кураторам создать сбалансированные ассортиментные нормативы, опираясь на препараты-брэнды. Брэнды в аптеке:

· позволяют получить дополнительную прибыль;

· упрощают процедуру выбора препарата;

· защищают производителя при его работе с партнерами;

· идентифицируют или выделяют компанию-производителя и другие ее медикаменты среди конкурентов.

В заключение А. Мельник подчеркнул, что аптеки зачастую отказываются от работы с эффективными препаратами, претендующими на роль брэндов, если в их состав входит контролируемое активное вещество, а фактор цены даже при наличии в ассортименте дорогостоящего брэнда иногда вынуждает потребителей покупать высокоэффективный генерик. Запрещение размещать на открытом прилавке рецептурный препарат даст новый шанс для развития безрецептурных брэндов посредством рекламы, зрительной идентификации, дизайна и других факторов. Владение же современными технологиями эффективного брэндинга позволяет достичь выдающихся результатов в нелегком сегменте фармацевтического рынка — розничной реализации лекарственных средств.

Ключевая фигура фармацевтического рынка — конечные потребители. Сказать, что для эффективного маркетинга необходимо глубокое понимание потребителей, значит повторить избитую фразу. Методы углубленного изучения потребностей покупателей варьируют от подробного изучения внутренней информации до обширных программ рыночных исследований.

Юлия Волох, директор по развитию бизнеса компании TNS, выступая с докладом «Фармбрэнды глазами потребителей», обратила внимание присутствующих на изучение потребительских предпочтений на фармацевтическом рынке. Постоянное отслеживание, мониторинг уровня информированности, потребления, восприятия брэнда целевой аудиторией позволяет производителям выстраивать более гибкие и эффективные стратегии взаимоотношений потребитель — брэнд.

Участники конференции выразили заинтересованность в проведении такого рода мероприятий в дальнейшем, и по результатам опроса даже определили приоритетность тем будущих конференций.

www.PharmaMarketing.com.ua

Елена Кучерук
Фото Евгения Чорного

Во время конференции был проведен экспресс-опрос участников, в результате которого был определен рейтинг наиболее ярких брэндов на украинском фармацевтическом рынке.

Всего было обработано 94 анкеты.

Результаты опроса