|
Прежде всего необходимо сказать несколько слов о методологии исследования. Итак, объемы рекламных бюджетов ЛС пересчитаны в открытых ценах (open-rate), которые представляют собой прайсовую стоимость размещения рекламы без учета каких-либо скидок или надбавок. По экспертной оценке, размер общей скидки может составлять более 60% от open-rate. Задействованный в этом исследовании показатель GRP (Gross Rating Point) служит критерием оценки уровня контакта рекламодателя со зрителем и в некоторой степени характеризует медиа-эффект рекламной кампании. В качестве натурального показателя объемов продаж телерекламы используется приведенный GRP (WGRP — weighed GRP). Кроме того, при изучении рекламных кампаний на уровне отдельных брэндов учитывается показатель удельного веса продающих розничных точек (ПРТ). Он по сути отображает уровень активности производителя по работе в каналах сбыта. Более подробно с методологией исследования рынка телерекламы ЛС можно ознакомиться в «Еженедельнике АПТЕКА» № 518 (47) от 5 декабря 2005 г.
НА МАКРОУРОВНЕ
Рекламный рынок ЛС октября 2005 г., подтверждая тенденции предыдущих лет, привычно ознаменовался наибольшими объемами вложений в телерекламу с начала года. В исследуемый период объем инвестиций в рекламу ЛС на телевидении составил 175,6 млн грн., побив все рекорды текущего года и двух предыдущих лет (рис. 1). Обращает на себя внимание то, что прирост объема затрат на рекламу по сравнению с октябрем 2004 г. составил 76,2%, что значительно ниже аналогичных показателей летнего периода 2005 г. Так, данные исследуемого периода в очередной раз подтвердили наше предположение о том, что летние темпы прироста рекламных бюджетов ЛС на телевидении в дальнейшем вряд ли сохранятся на столь высоком уровне. Это явление вполне закономерно и объясняется в первую очередь критической заполненностью телевизионного эфира рекламой. Напомним, что согласно действующему закону «О рекламе» суммарное время трансляции рекламных роликов не должно превышать 15% на каждый час вещания. А поскольку количество желающих разместить свою рекламу на телевидении постоянно возрастает, то определенная их часть волей-неволей остается «за бортом».
|
Какие действия предпринимают рекламные агентства, чтобы предотвратить перезаполненность телеэфира? Они избрали наиболее очевидный путь — повысить стоимость рекламы. При этом увеличение объема затрат на телерекламу не только не приводит к повышению уровня контакта рекламодателя со зрителем, но зачастую сопровождается его снижением. Так, в октябре 2005 г. суммарный показатель GRP снизился на 3,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, так и не достигнув отметки 30000 GRP (рис. 2). И судя по прочно закрепившимся на рынке тенденциям, смеем предположить, что эта отметка в ближайшее время если и будет превышена, то весьма несущественно. Рекламодателю же, который, несмотря ни на что, желает рекламировать свою продукцию именно на телевидении, не остается ничего другого, как принять предложенные условия.
|
Приведенные по итогам октября 2005 г. данные не являются новшеством на рынке телерекламы ЛС. Скорее даже наоборот: значительные темпы медиа-инфляции весьма характерны для рынка образца 2005 г. Напомним, что уровень инфляции рассчитывается как разница между «D затрат на телерекламу в денежном выражении, %» и «D потребления рейтингов, %». В исследуемый период медиа-инфляция составила 82%, из которых приблизительно 72% приходится на чистую экономическую инфляцию, а оставшиеся 10% — на техническую, связанную с изменениями в методике расчета рекламных рейтингов (рис. 3).
|
ТЕЛЕКАНАЛЫ «НЕ СТОЯТ НА МЕСТЕ»
Следуя тенденциям первых 9 мес 2005 г., в исследуемый период наибольший прирост объема продаж телерекламы ЛС в денежном выражении зафиксирован по мультирегиональным каналам — 117,3% (рис. 4). Однако заслуживает внимания и достаточно существенный прирост по национальным каналам — 37,9%. Отметим, что по итогам января–сентября 2005 г. прирост продаж рекламы ЛС в денежном выражении национальными каналами составил 6,9%, а мультирегиональными — 178,8% . Очевидно, что в октябре 2005 г. разница приростов по национальным и мультирегиональным каналам существенно уменьшилась. И тем не менее, она выразилась в значительном перераспределении удельного веса рекламных бюджетов по каналам телевидения (рис. 5). Доля Нового канала, ICTV и СТБ увеличилась на 6,1%, 9,0% и 1,0% соответственно, по сравнению с октябрем 2004 г. Вместе с тем удельный вес национального канала «Студия 1+1» уменьшился на 10,2%. В результате последний уступил Новому каналу свою лидирующую позицию в рейтинге каналов по объему продаж телерекламы ЛС в денежном выражении.
|
|
Интересно, что при изучении натуральных показателей продаж телерекламы ЛС их распределение по телеканалам в октябре 2005 г. имеет совершенно иной характер. Самое незначительное уменьшение объема вырабатываемых рейтингов отмечено по национальным каналам (–1,8%), по мультирегиональным каналам этот показатель составил –5,2% (рис. 6). При этом доля «Студии 1+1» в общем объеме продаж телерекламы ЛС в натуральном выражении в октябре 2005 г. составила 29,1%, что на 10,9% больше, чем аналогичный показатель по Новому каналу (рис. 7). Доля телеканала Интер уменьшилась на 0,7% по сравнению с октябрем 2004 г., а ICTV и СТБ — возросла на 1,7% и 4,0% соответственно.
|
|
Таким образом, в октябре 2005 г. имеет место определенная неравномерность прироста продаж рекламы ЛС различными каналами телевидения в денежном и натуральном выражении (рис. 8). Причем в первую очередь это касается таких мультирегиональных каналов, как ICTV и Новый канал. Сложившаяся ситуация является вполне ожидаемым следствием «политики» рекламных агентств по борьбе с наиболее сильным дефицитом рейтингов именно на этих каналах. Их популярность в последнее время существенно возросла, что, по-видимому, позволило сейлз-хаузам практически без угрозы сокращения объемов инвестируемых в эти каналы средств непропорционально сильно повышать стоимость размещения на них рекламы. Так, уже в октябре 2005 г. мы видим, что объем продаж рекламы ЛС Новым каналом в денежном выражении был больше, чем «Студии 1+1», но при этом последний выработал больше рекламных рейтингов. Кроме того, произошло закономерное перераспределение части рекламных бюджетов ЛС с мультирегиональных на другие каналы телевидения.
|
Здесь следует акцентировать внимание читателя на том, что основным критерием, исходя из которого рекламодатели отдавали предпочтение мультирегиональным каналам по итогам первых 9 мес 2005 г., являлось хорошее покрытие при относительно невысоких ценах (по сравнению с национальными каналами). Тем не менее, приведенные выше данные позволяют говорить о том, что цены на рекламу национальных и мультирегиональных телеканалов имеют тенденцию к уравнению. В связи с этим смеем предположить, что в дальнейшем стремительный рост рекламных бюджетов мультирегиональных каналов, по-видимому, будет постепенно замедляться.
В ФОКУСЕ — РЕКЛАМОДАТЕЛЬ
Несмотря на то, что медиа-эффективность телерекламы продолжает неуклонно снижаться, компании — производители ЛС проявляют высокую активность в сфере телепромоции своей продукции (табл. 1). В октябре 2005 г. в топ-листе производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении отмечены существенные перестановки по сравнению с предыдущими годами. Многие компании в исследуемый период обеспечивали рекламную поддержку сразу нескольких своих продуктов. Например, компании «Bittner», «Berlin Chemie» и «ratiopharm» в октябре 2005 г. рекламировали 8, 6 и 5 брэндов соответственно. В октябре 2004 г. удельный вес компаний, рекламировавших более одного препарата, составил 37%, а в исследуемый период таких было уже ровно половина. Следует отметить, что в октябре 2005 г. рейтинг возглавила компания «Berlin Chemie», сохранив за собой позицию 2004 г.
Таблица 1
Топ-20 компаний — производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении в октябре 2003, 2004 и 2005 гг.
№ п/п |
Компания |
Объем затрат на рекламу | WGRP, % | GRP, % | Количество выходов роликов |
||
млн грн. | № п/п в 2004 г. |
№ п/п в 2003 г. |
|||||
1 | Berlin Chemie / Menarini Group (Италия) | 17,0 | 1 | 3 | 1341 | 2774 | 1588 |
2 | ratiopharm (Германия) | 14,7 | 5 | 2 | 845 | 2263 | 2313 |
3 | Novartis (Швейцария) | 10,9 | 9 | 1 | 756 | 1517 | 2641 |
4 | Sagmel (США) | 10,1 | 2 | 5 | 859 | 1446 | 1987 |
5 | Nycomed (Норвегия) | 9,6 | 43 | 27 | 690 | 1175 | 1004 |
6 | Bittner (Австрия) | 8,4 | 4 | 4 | 854 | 2839 | 545 |
7 | Bayer (Германия) | 7,9 | — | — | 458 | 911 | 1831 |
8 | US Pharmacia International (США) | 7,7 | 8 | — | 370 | 715 | 701 |
9 | Naturwaren (Германия) | 7,4 | 20 | — | 508 | 1261 | 1156 |
10 | KRKA (Словения) | 7,1 | 19 | 20 | 467 | 979 | 660 |
11 | Стада-Нижфарм (Германия-Россия) | 6,9 | — | — | 397 | 949 | 920 |
12 | Артериум (Украина, Киев) | 6,8 | — | — | 405 | 1143 | 1202 |
13 | J.B. Chemicals & Pharmaceuticals (Индия) | 6,0 | 11 | 12 | 395 | 803 | 1616 |
14 | Mili Healthcare (Великобритания) | 5,9 | 3 | 16 | 421 | 688 | 1313 |
15 | GlaxoSmithKline (Великобритания) | 5,9 | 46 | 21 | 652 | 652 | 681 |
16 | Материа Медика (Россия) | 5,2 | — | — | 547 | 963 | 655 |
17 | Mepha (Швейцария) | 5,2 | — | — | 361 | 981 | 1021 |
18 | Boehringer Ingelheim (Германия) | 4,3 | 12 | 7 | 323 | 912 | 1004 |
19 | Johnson & Johnson (США) | 3,9 | 22 | 14 | 214 | 587 | 543 |
20 | Hikma (Иордания) | 3,5 | — | — | 197 | 457 | 520 |
Прочие | 21,2 | — | — | 1522 | 3807 | 6035 | |
Всего | 175,6 | — | — | 12582 | 27822 | 29936 |
В исследуемый период свою продукцию на телевидении рекламировало на 10 компаний больше, чем в октябре 2003 г., и на 2 компании меньше, чем в октябре 2004 г. В связи с постоянными перестановками компаний в топ-списке и возрастающим количеством участников консолидация рекламных бюджетов ощущается все меньше (рис. 9). Удельный вес топ-5 компаний — производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении уменьшился на 6,8% и 13,8% по сравнению с октябрем 2004 и 2003 гг. соответственно. При этом следует отметить, что вклад топ-10 компаний, промотировавших ЛС, в октябре 2005 г. оказался несколько больше такового всех компаний октября 2004 г. и более чем в 2 раза превысил вклады всех рекламодателей ЛС октября 2003 г.
|
СЕЗОН ДАЕТ О СЕБЕ ЗНАТЬ
Старт нового телесезона на рынке рекламы ЛС в сентябре 2005 г. традиционно совпал с началом роста заболеваемости гриппом и другими ОРЗ, а следовательно — и с повышением спроса на препараты cough&cold. Это закономерно отразилось на распределении объемов рекламных бюджетов между различными фармакотерапевтическими группами ЛС (табл. 2). Так, в октябре 2005 г. рейтинг групп АТС-классификации третьего уровня по объему вложений в телерекламу ЛС возглавила группа N02B «Прочие анальгетики и антипиретики» и на 4-м месте расположилась группа R02A «Препараты, применяемые при заболеваниях горла». Отметим, что в исследуемый период на телевидении рекламировались ЛС, относящиеся к 36 АТС-группам третьего уровня (для сравнения, в октябре 2003 и 2004 г. — к 33 и 42 группам соответственно).
Таблица 2
Рейтинг групп АТС-классификации третьего уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении в октябре 2003, 2004 и 2005 гг.
№ п/п | АТС-код | АТС-группа | Объем затрат на рекламу | WGRP, % | GRP, % | Количество выходов роликов | ||
млн грн. | № п/п в 2004 г. | № п/п в 2003 г. | ||||||
1 | N02B | Прочие анальгетики и антипиретики | 22,5 | 1 | 1 | 1656 | 2543 | 3957 |
2 | A11A | Поливитамины с добавками | 19,4 | 21 | 27 | 1358 | 2657 | 4021 |
3 | M01A | Нестероидные противовоспалительные и противоревматические средства | 15,1 | 5 | 7 | 1037 | 2096 | 2746 |
4 | R02A | Препараты, применяемые при заболеваниях горла | 12,2 | 11 | 21 | 893 | 1788 | 1513 |
5 | L03A | Цитокины и иммуномодуляторы | 11,6 | 12 | 8 | 871 | 1867 | 1922 |
Прочие | 94,8 | — | — | 6766 | 16872 | 15777 | ||
Всего | 175,6 | — | — | 12582 | 27822 | 29936 |
В свете приведенных выше данных вполне ожидаемым представляется тот факт, что топ-список торговых наименований препаратов по объему инвестиций в рекламу на телевидении в октябре 2005 г. изобилует различными противопростудными средствами (табл. 3). Обращает на себя внимание то, что подавляющее количество ЛС в рейтинге — приблизительно 2/3 наименований — не входили в топ-25 аналогичного периода 2003 и 2004 гг.
Таблица 3
Топ-25 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в октябре 2003, 2004 и 2005 гг. с указанием объема розничных продаж
№ п/п |
Торговое наименование |
Объем затрат на рекламу | WGRP, % | GRP, % | Количество выходов роликов |
||
млн грн. | № п/п в 2004 г. |
№ п/п в 2003 г. |
|||||
1 | МИЛИСТАН | 5,9 | — | 22 | 421 | 688 | 1313 |
2 | ИММУНАЛ | 5,7 | 25 | 32 | 379 | 806 | 972 |
3 | ГРИПЕКС | 5,5 | 12 | — | 263 | 498 | 522 |
4 | КАЛЬЦИЙ-Д3 | 5,3 | 81 | 53 | 412 | 528 | 448 |
5 | СУПРАДИН | 4,8 | — | — | 277 | 548 | 1174 |
6 | ФАСТУМ | 4,7 | 3 | 15 | 374 | 515 | 303 |
7 | АМБРОБЕНЕ | 4,2 | 5 | 14 | 296 | 478 | 436 |
8 | ГЕПАБЕНЕ | 4,2 | 78 | 41 | 212 | 466 | 602 |
9 | РИНЗА | 4,2 | 39 | 36 | 268 | 559 | 1256 |
10 | ВИТАПРОСТ | 4,0 | — | — | 192 | 476 | 706 |
11 | ФАЛИМИНТ | 4,0 | — | — | 331 | 606 | 334 |
12 | ДЕКАТИЛЕН | 3,6 | — | — | 259 | 594 | 613 |
13 | ТЕРАФЛЕКС | 3,6 | 7 | — | 356 | 429 | 439 |
14 | ПОДОРОЖНИКА СИРОП | 3,5 | — | — | 190 | 570 | 497 |
15 | НЕЙРОВИТАН | 3,5 | — | — | 197 | 457 | 520 |
16 | ДУОВИТ | 3,3 | 34 | — | 224 | 394 | 259 |
17 | СОЛПАДЕИН | 3,1 | — | — | 311 | 311 | 379 |
18 | МОТИЛИУМ | 3,0 | 21 | 12 | 173 | 455 | 336 |
19 | БИОВИТАЛЬ | 3,0 | — | — | 181 | 364 | 657 |
20 | ХОНДРОКСИД | 2,9 | 10 | — | 205 | 473 | 214 |
21 | ТЕРАВИТ | 2,8 | — | — | 214 | 461 | 746 |
22 | ДОЛОБЕНЕ | 2,8 | 80 | 4 | 153 | 466 | 472 |
23 | ПЕРСЕН | 2,7 | 74 | 17 | 233 | 348 | 357 |
24 | ПРОСТАМОЛ УНО | 2,7 | 19 | 23 | 175 | 540 | 370 |
25 | КОЛДРЕКС | 2,7 | 84 | — | 334 | 334 | 294 |
Прочие | 79,9 | — | — | 5952 | 15459 | 15717 | |
Всего | 175,6 | — | — | 12582 | 27822 | 29936 |
АКТУАЛЬНЫЕ ПРИМЕРЫ
Исследование на уровне отдельных брэндов позволит отобразить основные тенденции рынка телерекламы ЛС октября 2005 г. на конкретных примерах.
Итак, наиболее актуальной в исследуемый период группой ЛС бесспорно является группа N02B «Прочие анальгетики и антипиретики», к которой относится значительное количество препаратов cough&cold. Причем самыми яркими ее представителями на телевидении в октябре 2005 г. по праву могут считаться МИЛИСТАН и ГРИПЕКС. Оба брэнда относятся к среднестоимостной ценовой нише и одной группе АТС-классификации 5-го уровня (N02B E51). Отметим, что прирост объема продаж ЛС этой группы в денежном выражении в исследуемый период составил 70,4% по сравнению с октябрем 2004 г.
Видно, что из года в год начало и продолжительность рекламной кампании этих препаратов на телевидении практически совпадает (рис. 10, 11). В октябре 2005 г. стартовала новая рекламная кампания, которая ознаменовалась максимальными объемами вложений в телерекламу обоих брэндов за последние три года. Вместе с тем обращает на себя внимание, что в рекламу МИЛИСТАНА на телевидении ежегодно инвестируется больше средств, чем в таковую ГРИПЕКСА. Реклама последнего в исследуемый период транслировалась на трех каналах сейлз-хауза «Интерреклама» — Новом канале, ICTV и СТБ. Интересно, что хотя спектр каналов, на которых промотировался МИЛИСТАН, был ощутимо шире (8 телеканалов), основные вложения в октябре 2005 г. также пришлись именно на эти три мультирегиональных канала.
|
|
Показатели удельного веса ПРТ свидетельствуют о том, что канальная активность по продвижению МИЛИСТАНА в 2005 г. была существенно выше таковой в 2004 г. Так, в исследуемый период удельный вес ПРТ этого брэнда составил 43,6%, превысив аналогичный показатель октября 2004 г. на 10,6%. Вместе с тем во втором полугодии 2005 г. компания «Mili Healthcare» начала расширять ассортиментный ряд форм выпуска МИЛИСТАНА. В июне 2005 г. впервые были зафиксированы аптечные продажи таблеток от кашля, в июле 2005 г. — сиропа от кашля, а в сентябре 2005 г. начал продаваться порошок для приготовления раствора для внутреннего применения. Тем не менее, по итогам октября 2005 г. основной формой выпуска МИЛИСТАНА остаются каплеты, удельный вес которых в общем объеме продаж брэнда в денежном выражении составляет 55,9%.
Описанная промоционная стратегия производителя привела к весьма положительным результатам: объем продаж МИЛИСТАНА в денежном выражении увеличился на 168,2% по сравнению с октябрем 2004 г., что существенно превысило общий показатель по его группе в целом.
Уровень канальной активности по продвижению ГРИПЕКСА в начале 2005 г. несколько превышал таковой в начале 2004 г. В октябре 2005 г. показатель ПРТ остался практически на уровне аналогичного периода прошлого года. Вместе с тем объем затрат на телерекламу этого брэнда увеличился на 147,4% по сравнению с октябрем 2004 г. При этом рекламные ролики ГРИПЕКСА не транслировались в последнюю неделю октября 2005 г. Следует также отметить, что единственной формой выпуска данного препарата являются таблетки. Итогом промоционной кампании по продвижению ГРИПЕКСА в исследуемый период стало увеличение объема его продаж на 76,1% по сравнению с октябрем 2004 г., что на 5,7% больше, чем аналогичный показатель по группе N02B E51 в целом.
Начало осеннего периода привычно сопровождалось обострением ревматических заболеваний. В связи с этим не менее интересным по итогам октября 2005 г. представляется исследование рекламных кампаний препаратов, входящих в группу M01A «Нестероидные противовоспалительные и противоревматические средства». В исследуемый период на телевидении рекламировались 7 препаратов из этой группы, но в топ-25 попали только два из них — ТЕРАФЛЕКС (13-е место) и ХОНДРОКСИД (20-е место). Оба брэнда входят в одну и ту же АТС-группу четвертого уровня — M01A X «Прочие нестероидные противовоспалительные и противоревматические средства». Прирост объема продаж в денежном выражении ЛС этой группы в целом составил 85,6% по сравнению с октябрем 2004 г. Однако следует отметить, что до 2005 г. ТЕРАФЛЕКС выпускался только в форме таблеток, а в январе 2005 г. начал продаваться крем ТЕРАФЛЕКС, который относится к группе M02A X10 «Прочие средства, применяемые местно при суставной и мышечной боли. Различные препараты». В октябре 2005 г. удельный вес продаж крема ТЕРАФЛЕКС в денежном выражении составил 6,3% от общего объема продаж брэнда. Таблетированная лекарственная форма ТЕРАФЛЕКСА относится к высокостоимостной нише, тогда как крем — к среднестоимостной. ХОНДРОКСИД выпускается в единственной форме — мазь, стоимость упаковки которой находится на границе между средне- и высокостоимостной нишами.
В осенний и весенний сезоны производители ТЕРАФЛЕКСА и ХОНДРОКСИДА привычно осуществляют рекламную поддержку этих брэндов на телевидении (рис. 12, 13). В 2005 г. осенняя рекламная кампания обоих препаратов стартовала в сентябре, а в октябре охарактеризовалась максимальным объемом вложений за последние три года. Реклама ТЕРАФЛЕКСА в исследуемый период транслировалась на 7 телеканалах (преимущественно на Интере, ICTV и СТБ). ХОНДРОКСИД же в октябре 2005 г. промотировался исключительно на двух национальных каналах — «Студии 1+1» и Интере.
|
|
Компания «Sagmel» по отношению к своему препарату ТЕРАФЛЕКС уже третий год подряд демонстрирует положительную динамику роста промоционной активности, сопровождающуюся планомерным увеличением объема его продаж. Так, в 2005 г. уровень активности по работе с каналами сбыта этого брэнда был в основном выше такового в 2004 г. В октябре 2005 г. значение ПРТ составило 56,5%, что на 5,1% выше показателя аналогичного периода предыдущего года. При этом прирост объема затрат на телерекламу составил 28,3% по сравнению с октябрем 2004 г. Интересно отметить, что рекламные бюджеты этого препарата в исследуемый период были распределены во времени неравномерно — с перерывом в середине и «пиковыми» вложениями в начале и конце месяца.
В октябре 2005 г. ТЕРАФЛЕКС показал 69,0% прироста объема аптечных продаж в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Вместе с тем следует отметить, что таблетированная лекарственная форма ТЕРАФЛЕКСА является бесспорным лидером по объему продаж среди препаратов данной группы в денежном выражении.
Ощутимое повышение промоактивности по продвижению ХОНДРОКСИДА приходится на весну 2004 г. Во-первых, об этом свидетельствует существенно возросший удельный вес ПРТ, который в октябре 2004 г. достиг отметки 42,2% и с тех пор не опускался ниже 35%, а в исследуемый период составил 52,4%. Во-вторых, в октябре 2004 г. состоялся дебют ХОНДРОКСИДА на рынке телерекламы. А в октябре 2005 г. объем вложений в рекламу этого брэнда на телевидении превысил показатель аналогичного периода прошлого года на 21,4%.
Итогом задействованной в октябре 2005 г. промоционной стратегии компании «Стада-Нижфарм» по продвижению ХОНДРОКСИДА стало увеличение объема его продаж на 147,4% в денежном выражении по сравнению с октябрем 2004 г., что значительно больше такового по его АТС-группе в целом. Очевидно, что такой результат можно считать вполне приемлемым.
ИТОГИ
Рекордные на первый взгляд объемы инвестиций в телерекламу ЛС в октябре 2005 г. не только не обеспечили рекламодателю повышение уровня контакта со зрителем по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, но даже сопровождались некоторым его снижением. При этом уровень чистой экономической инфляции превысил 70% отметку.
Осень 2005 г. закономерно сопровождается увеличением спроса на препараты cogh&cold. Это четко отразилось на распределении рекламных бюджетов между фармакотерапевтическими группами ЛС. Так, в октябре 2005 г. удельный вес противопростудных препаратов в общем объеме рекламы ЛС значительно увеличился по сравнению с летними месяцами.
Данные исследуемого периода свидетельствуют о том, что стоимость размещения рекламы на большинстве крупных каналов имеет тенденцию к уравнению. Дальнейшее развитие этой тенденции в ближайшем будущем, по-видимому, приведет к некоторому замедлению темпов прироста продаж рекламы ЛС крупнейшими мультирегиональными каналами.
Компании — производители ЛС продолжают наращивать объемы вложений в телепромоцию своей продукции. В связи с постоянно возрастающим количеством компаний, желающих рекламировать ЛС на телевидении, значительно обострилась конкуренция между ними. Поэтому в октябре 2005 г., как и в предыдущие месяцы года, рекламодатели вынуждены были смириться с постоянно растущим уровнем цен и безоговорочно следовать принципу современного рынка телерекламы ЛС — «хочешь, чтоб тебя показали — плати больше».
Тем не менее, примеры промоционных кампаний на уровне конкретных брэндов дают четкое представление о том, что телереклама, хотя и является довольно эффективным средством промоции, сама по себе давно не является эксклюзивным инструментом и не может обеспечить определяющие преимущества производителям, продвигающим свои ЛС на рынке, в условиях обострившейся конкурентной борьбы между ними. n
Евгений Кунда
|
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим