Современные аспекты управления ассортиментом

Ольга Левик

Для начала хотелось бы определиться с некоторыми терминами, которые будут использоваться в этой статье и в  дальнейших публикациях. Термин «лекарственные средства» будет понятен всем, а вот такого термина, как «парафармацевтика» официально не существует, но мы будем его использовать, подразумевая все нелекарственные товары аптечного ассортимента (БАД, предметы ухода за больными, лечебную косметику, товары народного потребления и др.).

Итак, эффективное управление аптечным ассортиментом позволяет решить ряд насущных проблем, а именно:

– свести к минимуму количество утраченных вследствие дефектуры покупок;

– повысить оборачиваемость и  снизить товарный остаток;

– предупредить списание товаров в связи с истечением сроков годности.

Проблемы формирования аптечного ассортимента

Чем больше, тем лучше? Если 5–10 лет назад все только и говорили о расширении ассортимента, то сегодня ситуация кардинально меняется. Слишком широкий ассортимент негативно сказывается на рентабельности аптеки, точно также как глубокий (наличие аналогичных товаров внутри группы) приводит к тому, что продукты попросту тормозят продажи друг друга и кроме замораживания дополнительных средств в товарных запасах ничего аптеке не приносят.

Признаюсь честно, иногда я ловлю себя на мысли, что не понимаю, зачем в  ассортименте так много аналогичных товаров? Ведь это часто сбивает с толку покупателя, который пришел за конкретным препаратом, а увидев на  витрине множество аналогов, растерялся. Иногда такие растерянные покупатели уходят с фразой «я лучше посоветуюсь с врачом», но чаще всего первостольнику приходится долго рассказывать, чем же все-таки эти препараты отличаются, и какой из них лучше.

Ассортиментный ряд генерических препаратов можно рассматривать скорее как товарный запас. Каждый руководитель аптеки или розничной сети действует на свое усмотрение – одни рассчитывают на генерики как возможную замену брэндированных препаратов, другие — не допускают дефектуры по брэндам, а генерики включают в ассортимент только наиболее популярные и то в минимальных количествах. Влияние новых препаратов тоже создает определенные проблемы при формировании ассортимента. Спрогнозировать спрос на новый препарат сложно, тем более если речь идет не о новом брэнде, а об очередном генерике.

Будет ли спрос на препарат, который длительное время отсутствовал на  фармацевтическом рынке? Вопрос тоже спорный, ведь за время его отсутствия врачи были вынуждены перевести своих пациентов на  аналогичные препараты.

Управление аптечным ассортиментом также усложняет необходимость подстраиваться под промоактивность производителей. Что поделать, ведь «реклама – двигатель торговли», и к аптекам это тоже относится.

Очень хорошо, когда производители заблаговременно сообщают аптекам о предстоящих рекламных кампаниях и  информационной работе с врачами, чтобы те могли обеспечить наличие нужных препаратов в  достаточном количестве. Также при управлении ассортиментом необходимо учитывать, что рекламная кампания стимулирует продажи препарата, но при этом тормозит продажи его аналогов.

Работа медицинских представителей тоже существенно влияет на  формирование ассортимента. Сегодня обстоятельства на фармацевтическом рынке складываются таким образом, что именно производителям приходится заботиться о том, чтобы их препарат попал на полку в аптеке, поэтому практически у каждого из них в штате есть медицинские представители. Если раньше в аптеку приходили представители лишь некоторых зарубежных фирм, а их визит приравнивался к  празднику, то сегодня первостольники шутят, что представителей заходит в аптеку больше, чем покупателей. Но в каждой шутке…

Как-то мне позвонили из маркетинговой компании и попросили припомнить, представители каких фирм посещали меня на  протяжении недели. Вопрос оказался очень сложным, так как легче было сказать, кто меня не посещал!

Все люди разные, потому у каждого первостольника есть свои индивидуальные принципы работы. Не открою Америки, если скажу, что любой заведующий аптекой сможет запросто определить по продажам, кто из провизоров работает на смене. Например, по  анализу продаж препарат «А» заказывать не надо, но я точно знаю, что завтра выходит из отпуска провизор Иванова, которая испытала этот препарат на всех своих родственниках и очень любит его продавать, потому несмотря на данные анализа продаж, я закажу препарат «А».

Совершенству нет предела! Сложность заключается еще и в том, что процесс формирования аптечного ассортимента практически бесконечный, поскольку зависит от многих, достаточно изменчивых факторов.

«Прописка» аптеки, или месторасположение, – единственный постоянный и один из самых важных факторов, определяющих ее ассортиментную политику, ведь спрос на лекарственные средства отличается не только в разных районах города, но даже и в  микрорайонах.

Валентина Игнатищева, Елена Карбовская

Например, когда я начинала свою карьеру, то работала в аптеке, расположенной в спальном районе города. Фразу «Посоветуйте что-то недорогое и эффективное…» я слышала практически от каждого покупателя. Естественно, в  ассортименте аптеки всегда присутствовали наиболее популярные генерики известных брэндов и прочие товары средней ценовой категории.

Требования к ассортименту «проходимых» аптек значительно выше, так как клиенты такой аптеки — транзитные прохожие с разными потребностями и платежеспособностью, у которых есть возможность выбирать из нескольких аптек «по дороге».

Отдельным подпунктом стоит выделить ассортимент аптек, расположенных в элитных спальных районах, где обязательно наличие брэндов, дорогостоящих препаратов и элитной лечебной косметики.

Формат аптеки — понятие достаточно новое, тем не менее, он значительно влияет на специфику ассортимента. Помню, как лет 7 назад посетителей удивляли аптечные супермаркеты. Первый вопрос, который они задавали, теряясь в огромном зале: «А где тут аптека ». Сегодня аптечные супермаркеты уже стали привычными. Характерная черта их ассортимента — очень высокий процент парафармацевтики. В первую очередь, такой ассортимент рассчитан на импульсный спрос, ведь более половины покупок совершаются спонтанно.

Несмотря на то что формат аптечного супермаркета имеет много преимуществ и зачастую оправдывает себя, его нельзя считать универсальным рецептом успеха в аптечном бизнесе. Возможно, в небогатых спальных районах больше шансов стать рентабельной имеет обычная прилавочная аптека или даже киоск, поскольку влияние низкой платежеспособности населения может оказаться сильнее эффекта супермаркета.

Наличия конкурентов в  тесном аптечном бизнесе никак не избежать. При этом для аптек самообслуживания конкуренцию будут составлять не только другие аптеки, но и  обычные супермаркеты, и косметические магазины.

Практический совет — никогда не пропускайте мимо ушей такие фразы покупателей как: «А вот в другой аптеке…». Поверьте, это очень ценная информация!

Ну, и наконец, ассортиментная политика сетевых и одиночных аптек тоже отличается. В то время как ассортимент сетевых аптек должен подходить под определенные корпоративные стандарты, одиночные аптеки формируют ассортимент исходя лишь из потребностей своих клиентов.

А. Славич-Приступа в своей книге «Практический маркетинг для аптек» утверждает: «При отсутствии в ассортименте или регулярной дефектуре всего нескольких десятков бестселлеров местного рынка потери оборота могут достигать десятков процентов» (Москва: Ремедиум, 2005). Я полностью согласна с этим утверждением. А еще, отсутствие бестселлеров наносит неоценимый ущерб имиджу аптеки. Потому очень важный момент при формировании ассортимента — выявление бестселлеров местного фармацевтического рынка.

Вряд ли кто-то сможет дать универсальный рецепт, как определить потенциальные бестселлеры для конкретной аптеки.

Одним из самых старых способов изучения спроса можно считать журнал дефектуры. Поскольку компьютерные технологии прочно вошли в жизнь большинства аптек, вести учет дефектуры стало значительно легче. Тем не менее, у этого способа остается ряд минусов — покупатель может уйти, не найдя нужного товара на полках, даже не уточняя его наличия у первостольника, (особенно если речь идет об аптеке самообслуживания), также провизор может просто не успевать фиксировать дефектуру из-за большого потока покупателей.

Выявить бестселлеры можно путем анализа ассортимента местных дистрибьюторов. Удобнее будет провести «перекрестный» анализ прайс-листов нескольких дистрибьюторов, который заключается в выявлении позиций, одновременно присутствующих во всех прайсах. Таким образом, полученный список будет меньше зависеть от специфики отдельного дистрибьютора.

Менеджер по закупкам ООО «Фармацевтична компанія «Нова Аптека» Ольга Жернецкая рассказывает: «У нас есть сводная база прайс-листов оптовых поставщиков, которая позволяет ориентироваться в ассортименте лекарственных препаратов, за исключением тех моментов, когда у препарата заканчивается срок регистрации или он временно отсутствует в  предложениях поставщиков. Кроме того, мы учитываем специфику аптеки и индивидуальные пожелания покупателей».

Анализ ассортимента конкурентов тоже в работе пригодиться. Конечно, по нему можно ориентироваться, но «списать» не получится, так как собрать полную информацию об ассортиментной политике своих конкурентов практически невозможно из-за того, что это приходится делать в режиме конфиденциальности, что очень сильно ограничивает возможности.

АВС-анализ — один из вариантов математико-статистических методов анализа. Получил большое развитие благодаря своей универсальности. АВС-анализ позволяет классифицировать и группировать все позиции по  определенным критериям. Как правило, используют два из них: количество продуктов и товарооборот (прибыль).

По результатам АВС-анализа весь товарный ассортимент классифицируется на  три основные группы: А, В и С. Таким образом, можно выделить те позиции в ассортименте, которым нужно уделять особое внимание. Так, дефектуры по  препаратам группы А не должно быть вообще, а отсутствие препарата группы С вряд ли нанесет серьезный ущерб товарообороту и имиджу аптеки.

А что же продается лучше всего по городу или по региону? Владея такой информацией, можно вовремя подкорректировать свой ассортимент и, соответственно, увеличить объемы продаж. Для этого существует розничный аудит — исследование ассортимента аптек соответствующего рынка. Не менее интересными будут данные конкурентного анализа розничных цен, который заключается в сравнении объемов продаж и средневзвешенных розничных цен своей аптеки или сети с данными по региону (в разрезе АВС). Относительно небольшой список «топовых позиций» легко проанализировать. Если препарат продается по городу в больших объемах, а в вашей аптеке или сети он не является бестселлером, то это повод задуматься. Конечно, подгонять свой ассортимент под общегородской или даже под  региональный спрос надо очень осторожно, учитывая специфику конкретной аптеки.

По словам директора компании «Софтинформ» Сергея Ищенко, сегодня наши аптеки все чаще используют данные конкурентного анализа цен и объемов продаж, хотя на Западе это уже далеко не новинка, и там аптеки максимально используют эти данные для формирования и  корректировки своей ассортиментной и ценовой политики. Также там получила развитие такая услуга, как «логистический оператор», смысл которой заключается в том, что дистрибьютор на основании данных информационного обмена с аптекой берет на  себя функцию обеспечения неснижаемого остатка товаров с постоянным оборотом в ассортименте конкретной аптеки. Но готовы ли наши аптеки и  аптечные сети переложить эту заботу на плечи дистрибьютора и уделять больше внимания своим клиентам, качеству их обслуживания, и тем самым увеличивать объемы продаж?

Сам информационный обмен очень интересен дистрибьюторам. Менеджер по продажам УФК «Фра-М» Лариса Сирикова отмечает: «Для дистрибьютора очень важно видеть тенденцию аптечных продаж по региону, потому что таким образом мы можем своевременно отреагировать на  колебания спроса – не допустить дефектуры или излишнего товарного запаса на складе. Сегодня дистрибьюторам будет интересен любой анализ, который поможет оптимизировать процесс закупок и продаж».

Один из практических вариантов оптимизации ассортимента — метод «проб и  ошибок». Увеличение/уменьшение ассортимента следует проводить постепенно с обязательным отслеживанием динамики прибыли. До тех пор, пока прибыль растет, можно считать, что оптимизация ассортимента идет в правильном направлении.

К сожалению, полной картины не дает ни один из методов анализа. Как показывает практика, эти методы приходится комбинировать, а еще часто помогает просто провизорская интуиция!

Под влиянием времени подход к формированию аптечного ассортимента значительно изменился, а сами аптеки превратились в аптечные супермаркеты — должны же они соответствовать современным потребностям и ритму жизни своих клиентов! Неизменной осталась лишь главная функция аптеки — забота о здоровье населения.

Анна Варварук, фото Елены Старостенко